コンテンツマーケティングとは、価値のあるコンテンツを発信し、問い合わせや購入につなげるためのマーケティング手法のことです。ブログや動画など特定のメディアにしばられることなく、幅広いアプローチをとることができます。
ですが、コンテンツなら何でも良いのではなく「ユーザーにとって価値がある一貫したコンテンツ」を制作することが重要です。
近頃は、大量のマーケティングメッセージであふれており、ユーザーが一日に受け取るメッセージ数は莫大です。
そのような中でもユーザーの目にとまる最良のコンテンツマーケティングとはどのようなものなのでしょうか。効果的な運用方法と進め方について解説します。
コンテンツマーケティングはなぜ必要か？
コンテンツマーケティングが必要とされている理由は、ユーザーを取り巻く環境や意識の変化から、ユーザーニーズに合わない商品が売れにくくなっているためです。その理由について詳しく見ていきましょう。
スマートフォンの普及による情報収集方法の変化
スマートフォンの普及にともない、テレビなどの受動的な情報収集よりも、Webメディアなどで能動的にリサーチする機会が増えています。
ユーザーが検索エンジンやSNS等で、直接探したい商品を検索・情報収集するため、必要とされない情報や検索上位に上がらないコンテンツはユーザーの目に触れにくくなっています。そのため、ユーザーが求める検索キーワードに即したコンテンツを増やし、検索順位を上げることが必要です。
潜在顧客の発掘が必要
潜在顧客にアピールするためには、ある程度の露出が必要です。しかし、従来のテレビや紙媒体の広告、リスティング広告などといった手法では、運用している限りコストがかかり続けます。競争が激化している現代では同じような商品や選択肢があふれているため、効率の悪い掛捨て型の広告運用に莫大な費用をかけるのは得策ではないでしょう。
ニーズが高いキーワードに沿って作られたコンテンツは、SEO対策としても機能し、検索順位を上げることができます。また、良質なコンテンツを作ることで、潜在顧客の購買意欲を刺激し、購入まで導くことにも期待できるでしょう。
コンテンツは自社の資産に
一度制作・公開したコンテンツは削除しないかぎり、データベースにインデックスされ続けます。良質なコンテンツは、ネット上にあるだけで、自社の営業のような役割を果たすことができるでしょう。コンテンツは中長期的な効果の持続を期待できる自社の財産になるため、かけたコストが無駄になりません。
コンテンツマーケティングにおける購買サイクルを理解しよう
コンテンツマーケティングは、顧客が購買サイクルである、認知・興味・検討・購入・リピーター・ファンのどの段階にいるかによって対応が変化します。
認知を広めるコンテンツSEO
まずはユーザーにサイトに訪問してもらうため、SEO対策も含めたコンテンツ制作を行う必要があります。自社商品に興味があるユーザーの誘導が望ましいため、自社商品を表すキーワードと、それと一緒に検索される関連キーワードでコンテンツを制作したほうが良いでしょう。自社商品にニーズの合うユーザーを誘導できれば、購入に至る可能性が高まります。
興味を引くためのコンテンツ制作
訪問してきたユーザーが、そのページにとどまるか、サイト内を回遊するか、すぐに離脱してしまうかは、コンテンツの内容に左右されます。文章の繰り返しや使いまわし、読んでも得るものがない内容では、即座にユーザーは離脱してしまうでしょう。商品を取り扱う者として、きちんと系統たてられた商品知識とユーザーを魅了する新しい発見や気づきを披露する必要があります。
検討段階から購入段階へと顧客を育てる
良質なコンテンツを揃えることで、ユーザーは繰り返しサイトを訪問し、サイトに対する信頼感を持つようになります。購入を検討中のユーザーに対するアプローチとしては、初回限定価格や期間限定などの施策を打ち出し購買刺激を行ったり、商品の良さを深堀りしたコンテンツを追加することなどが考えられます。また、購入手続きを見直し、購入までの導線をスムーズにすることも大切です。
顧客満足度を高めリピーターを作る
コンテンツに対する信頼は、そのまま顧客満足度の向上にも繋がります。ユーザーの信頼を得るため、商品の詳細や具体的な活用方法、それに付随する薀蓄などのユーザーが求める以上の有益な情報が掲載されていることが重要です。良質なコンテンツが多いほど、ユーザーはサイト内をくまなく回遊し、自社が取り扱う商品や理念と言ったことまで理解が及ぶでしょう。
最終的には顧客のファン化を目指す
リピーターとなり、定期的にサイトを回遊するユーザーは次第に商品やサイトに愛着を持つようになります。いわゆる「ファン」になった状態です。こうしたユーザーは自らが広告塔となり、SNSやブログなどの口コミで自発的に商品情報を広めるようになります。口コミによる宣伝効果は高く、ユーザーは広告などよりも信頼する傾向が強いため、新たな顧客獲得を見込めるでしょう。
始める前に必要な準備
コンテンツマーケティングの必要性やユーザーの購買サイクルまで理解したところで、コンテンツ作成の下準備にとりかかかりましょう。
ペルソナ設計
まずはターゲットとするべきペルソナ像の設定をします。性別や年齢、学歴、仕事、所得、住居地域、家族構成、趣味、などを詳細に設定するほど、コンテンツの方向性が定まり制作しやすくなります。自社商品が使われる状況を想定し、的確なペルソナ像を描くことで、自社商品にニーズを持つユーザーを誘導しやすくなります。これはコンテンツ制作における方針の基礎となるため、非常に重要な作業です。
カスタマージャーニーマップの作成
カスタマージャーニーマップとは、ユーザーが商品を認知してから購入にいたるまでの流れを図にしたものです。購買サイクルの段階ごとに、ユーザーが取るであろう行動や気持ち、その段階におけるアプローチ方法の課題を一つの図に書き表します。こうすることで、ユーザーの消費者行動を可視化し、ユーザーの購買サイクルにあわせた的確な施策が打てるようになるでしょう。
コンテンツマップの作成
コンテンツマップは、サイトの新規立ち上げやリニューアルの際に作成します。コンテンツマップを作成することで、サイトの全体像が明確になるため、コンテンツ管理が容易になります。さらに、コンテンツマップの作成は、コンテンツ間の内部リンク最適化やサイト内回遊、購入の促進にも有効なため、ぜひ押さえておきたいポイントです。
CTAの設定
CTAとは「Call to Action」の略で、行動喚起を意味します。よく見られるCTAの例として、購入、資料請求、お問い合わせ、会員登録、メルマガ登録、商品レビューなどがあります。さまざまな目的で訪れたユーザーを最終的な購入に結び付ける道しるべのような役割も持つため、的確なCTAの設置が重要視されるます。
KPIの設定
一方KPIとは「Key Performance Indicator」の略で、重要業績評価指標を表します。わかりやすく言うと「売上向上という最終目標」を達成する過程で必要とされる、段階を追った細かな数値目標です。顧客への認知度を判断するためのサイトへの流入数や直接のアプローチが可能になった顧客数の推移を確認するためのアドレス獲得数やSNSのフォロー数など、目的にあわせ、いくつかKPIを設定しておくことが一般的です。
成功するための4つのポイント
コンテンツーマーケティングを成功させるために、次のポイントも留意し、運用を行っていきましょう。
長期的な視点で息の長い運用を
コマーシャルやリスティング広告などと違って、コンテンツマーケティングは効果が表れるまで時間がかかるのが特徴です。短い期間での成果に囚われず、粘り強く丁寧にコンテンツを作りこんでいく必要があります。制作速度にも左右はされますが、何もない状態から作り上げる場合は1年はかかると考えたほうがいいでしょう。
SNSを利用して拡散する
良いコンテンツを作ってウェブサイトに掲載すれば、それだけで見込客が集まってくるわけではありません。検索順位を上げるSEO対策と同時に、SNSを利用して拡散させることででユーザーに対する認知度を上げることができます。コンテンツをサイトへ掲載したら各種SNSへ発信するという流れを作っておくといいでしょう。場合によっては、広告の掲載やインフルエンサーの活用、プレスリリースなどの利用も検討します。
良い文章のコンテンツをつくる
コンテンツを実際に制作するうえで、もっとも課題となるのが「良い文章」で提供することです。正しい情報を誰が読んでもわかりやすく、要点を押さえて書くことは実はとても難易度が高い業務です。時系列で順序立てて書いたり、ポイントを箇条書きにまとめたり、イメージ画像を挿入したりなど内容がわかりやすくなる工夫をしましょう。SEO対策の話にもなりますが、検索キーワードの挿入、メタディスクリプションの設定、ページ名などについても、あわせて行う必要があります。しかし、一番大切なことはユーザーにとって有益な文章であることです。
競合分析とブランディング
自社と競合するサイトやSNSアカウントなどの記事の内容や更新頻度、それに対するユーザーの反応、メールマガジンやイベントなどをリサーチします。他社と比較することで、自社コンテンツに足りない部分や改善点を明らかにすることが可能です。
それに合わせ、自社独自のメッセージ性を持たせた「ブランディング」も必要になります。サイト全体を一貫した自社独自のイメージで構築することで、競合他社との差別化を図り、自社商品の訴求とユーザーへの浸透が行いやすくなります。他社の良い点は参考にし、そのうえで自社独自の切り口をもってコンテンツ制作を行いましょう。
進め方に困ったら
効果が上がるコンテンツマーケティングを行うためには、幅広い知識が必要となるうえ、実行段階には多くの手間と時間が必要です。進め方に困ったら次の方法も検討してみましょう。
コンテンツマーケティングツールを利用する
より良いコンテンツマーケティングを行うためには、現状の入念な調査と分析が必要です。コンテンツへの施策に対し、どの程度の効果が出たか把握ができなければ、次の一手を打つことができません。コンテンツツールを利用すれば、この調査や分析を飛躍的に効率化することが可能となり、改善のためのヒントも提示されます。ツール活用で知識不足が補えるため、専門家がいない社内運用の大きな助けとなるでしょう。
代行サービスを活用する
コンテンツマーケティングを運用するスキルや人員、時間が確保できない場合は、代行サービスの利用を検討しましょう。オウンドメディア、Webライティング、コンテンツマーケティング、SEO対策などさまざまな用途に応じた記事作成ができるうえ、プロによる高品質のコンテンツ制作が期待できます。また、記事の校正やリライト、企画や立案などを含めた、コンテンツマーケティング運用の総合的なサポートも委託可能です。
まとめ
コンテンツマーケティングを的確に行うことによって、コンテンツの検索順位や集客率、顧客満足度、さらには最終的な売上げの向上が見込めます。コンテンツマーケティングを成功させるためには、ユーザーにとって価値のある情報、わかりやすい文章、回遊しやすいサイト構造、購入までのスムーズな導線、商品やサービスを購入することにより得られるメリットや魅力の提示などユーザー目線に立ったコンテンツづくりが何よりも大切です。そのために、ペルソナ像やカスタマージャーニーマップの作成、SEO対策や各種分析などを通じて、ユーザー目線からのコンテンツ改善を行っていく必要があります。
効果が出るまでにはコストや時間がかかりますが、良質なコンテンツは自社の財産となるため、外部の支援も視野に入れた中長期的な目線でのコンテンツマーケティング運用を行いましょう。
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